Die Sprache des Konsums
Jedes Unternehmen hat eine andere Strategie, wenn es darum geht, ein Produkt auf dem globalen oder einem lokalen Markt einzuführen. Doch neben einer Vielzahl von Praktiken gibt es ein Element, um das jedes Unternehmen seine Kampagne aufbaut: emotionale und persönliche Erfahrungen. Die von Nimdzi durchgeführte Studie „Project Underwear“ verdeutlicht die grundlegende Psychologie des Konsums, genauer gesagt des Kaufs von Produkten und Dienstleistungen. Es wird behauptet, dass wir unsere Kaufentscheidungen in unseren privatesten Momenten treffen. Einkaufen ist eher ein emotionales als ein rationales Erlebnis, und die erfolgreichsten globalen Unternehmen beherrschen die Kunst, die emotionale Seite der Verbrauchermassen anzusprechen.
Was bedeutet dies für die Übersetzungs- und Lokalisierungsbranche?
Die Frage, die die Übersetzungs- und Lokalisierungsbranche beschäftigt, lautet: „Welche Rolle spielt die Sprache bei dieser persönlichen Erfahrung?“ Die Antwort ist einfach: Die Sprache ist die persönlichste und ursprünglichste Eigenschaft des Menschen, und sie ist das Mittel, in dem wir jede Lebenserfahrung verarbeiten. Aus diesem Grund ist die Sprache das wichtigste Instrument für global tätige Unternehmen, um ihre Dienstleistungen auf ausländischen Märkten einzuführen.
Über die Sprache assoziieren sich die Menschen mit ihrer Umgebung und dem Leben als Ganzes. Es ist die Art und Weise, wie Menschen eine emotionale Beziehung zu Konzepten und Objekten aufbauen. Daher ist sie die grundlegende Eigenschaft, die den Entscheidungsprozess beeinflusst. Wie werden unsere Erfahrungen geprägt, wenn es um eine Fremdsprache geht? Interpretieren, denken und fühlen wir auf dieselbe Weise, wenn eine andere Sprache im Spiel ist? Psychologen der Universität von Chicago haben dargestellt, dass Menschen weniger dazu neigen, emotional zu handeln und zu denken, wenn sie sich mit einer Fremdsprache beschäftigen. Sie neigen dazu, Situationen aus einer pragmatischeren und rationaleren Perspektive zu betrachten als in ihrer Muttersprache, was im völligen Widerspruch zum emotionalen Erlebnis des Kaufs steht.
Der Unterschied zwischen Verstehen und Bekanntheit
„Die Muttersprache wird von der Familie, von Freunden und vom Fernsehen vermittelt. Sie wird von all diesen Emotionen durchdrungen,“ sagt Sayuri Hayakawa von der Universität von Chicago. Laut einer Umfrage von Common Sense Advisory bevorzugen 65% der Kunden aus 29 Ländern Inhalte in ihrer Muttersprache. 40% von ihnen geben an, dass sie nicht in anderen Sprachen einkaufen würden. Die Begegnung mit Produkten und Dienstleistungen in ihrer Muttersprache bietet den Verbrauchern ein natürliches und attraktiveres Kauferlebnis, weil sie sich tatsächlich mit dem Produkt identifizieren können.
Die Rolle der Lokalisierung bei der Entscheidungsfindung der Benutzer
Eine konkrete Manifestation ihres Einflusses wurde durch eine in China durchgeführte verbrauchergestützte Forschung vorgelegt. Die Wirkung der Verwendung von Klassifikatoren in der Werbesprache wurde untersucht. Die Ergebnisse zeigten, dass die Verbraucher sich sofort zu Anzeigen hingezogen fühlten, die Klassifizierungsmerkmale für das beworbene Produkt verwendeten. Da Chinesisch eine Sprache ist, die in ihrer grammatikalischen Struktur stark von Klassifikatoren abhängt, war das Ergebnis für die Forscher keine Überraschung.
Wie diese Untersuchung zeigt, kann sogar die Grammatik einer Sprache bei der Lokalisierung von Anzeigen und Marken als Vorteil genutzt werden. Die Sprache einer Werbung oder einer Webseite beeinflusst die gedanklichen Vorstellungen, die mit dem Produkt verbunden sind. Daher müssen alle sprachlichen Aspekte der Zielkultur berücksichtigt werden. Die Bedeutung einer guten Beherrschung der Zielsprache wird im Lokalisierungsprozess ein weiteres Mal deutlich.
